MZ세대 프리미엄 소비 인사이트

*****미코노미, 팬데믹, 불황이 바꾼 MZ세대 소비를 재정의하다!
*****소비자가 열망하는 상위 1% 브랜드를 향한 프리미엄 마케팅 전략
*****앞서 나가는 마케터, 기획자, 창업가, CEO가 경쟁자 몰래 읽어야 할 책
*****산업 변화, 소비 트렌드, 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 책
*****타깃의 본질과 욕망에 주목해 불황의 시대를 이기는 프리미엄 브랜드의 모든 것

“MZ세대라는 말이 지겹다고 생각했다면
이 책을 더 강력히 추천한다”
― 플렉스 이면의 욕망과 프리미엄 소비의 탄생

지겨울 법도 한데, MZ세대는 여전히 기업의 화두다. 고객이자 직원이 된 MZ세대를 사로잡기 위해 기업마다 특별 전담팀이 생길 정도다. 하지만 현장에서는 MZ세대의 여러 소비 행태, 즉 소확행, 플렉스, 무지출 챌린지, 보복 소비, 필환경 소비 등등을 들며 이들의 소비 트렌드는 종잡을 수 없다고 고민을 토로한다. 당사자인 젊은 층 역시 10대에서 40대를 아우르는 느슨하고 거친 세대 규정이나 마케팅 수단으로 처리되는 세대론에 일부 반감을 갖는다.

사실 MZ세대다움을 규정하기란 쉽지 않다. 이는 연령에 따른 특성이기도 하고, 시대 변화로 인한 사회문화상이 반영된 것이기도 하고, 그 자체로 인간 본연의 심리 현상이기도 해서다. 특히 MZ세대가 핵심 소비층으로 떠오르며 ‘플렉스’ 소비 문화가 크게 주목받았다. 하지만 이들이 소비로 허영심을 채우는 데만 급급한 것도 아니고, 무조건 비싸다고 사는 것도 아니다. 심지어 젊은 층만 명품이나 사치재를 사는 것도 아니고 무지출 챌린지로 대변되는 극단적인 가성비 소비를 하기도 한다. MZ세대가 내 제품과 브랜드에 열광하게 하려면 도대체 어떻게 해야 할까.

힙하고 고급스럽고 가치 있는 것이라면
꼭 사야 할 이유부터 찾는다!
― MZ세대는 왜 그리고 어디에 돈을 쓸까?

명품부터 편의점 빵까지 아침부터 줄 서게 하는 ‘오픈런’, 맛있게 취하고 싶은 날 혼술할 때도 소주보다는 ‘와인’, 하루 만에 14억 원어치 팔리며 MZ를 향에 취하게 한 ‘니치 향수’ 등등. 오늘날 가장 주목할 만한 소비 트렌드는 ‘프리미엄 소비’다. 명품 소비가 늘어나기도 했지만, 사치재를 구매하는 연령대가 여러 세대로 확대됐다. 또한 기존에는 사치재로 볼 수 없었던 일상품이나 ‘경험’을 사치재처럼 소비하기도 한다. 즉 일상생활을 더 잘 누리는 것에 프리미엄의 가치를 두는 것이다.

풍부한 현장 경험과 전문성을 겸비한 저자는 이런 트렌드가 단지 고급품을 소비하며 상류층의 이미지를 얻으려는 기존의 고급 소비 경향과 구분됨을 예리하게 짚어낸다. 고객 데이터에 가장 민감하게 반응하는 카드회사 중에서도 국내 가장 많은 고객을 보유한 신한카드에서 15년 이상 브랜드 기획과 마케팅 분야를 두루 거치며 쌓은 내공이 돋보이는 지점이다. 저자는 미코노미 트렌드의 강세 속에 팬데믹과 불황 등이 어떻게 플렉스 이후 소비문화를 변화시켰는지 분석한다. 나아가 달라진 소비문화를 ‘팬시’로 명명한다.

팬시는 ‘멋지고 고급스러우면서 질 높은’이라는 형용사로, 힙하고 가치 있다는 심리적 만족감을 주는 제품에 기꺼이 지갑을 여는 요즘 소비 트렌드를 가리키고자 차용한 용어다. 팬시라고 하면 예쁘고 고급스럽지만 실용성에 비해 가격은 비싼 팬시용품을 떠올리게도 하는데, 사실 ‘판타지’와 어원이 같다. 소비를 통해 자신의 취향, 선호, 가치를 드러내고 표현하는 시대에 브랜드가 주는 판타지는 ‘필요’와 ‘욕구’를 넘어 현실에서 채울 수 없는 ‘욕망’을 충족시킨다. 제품이 넘쳐나는 오늘날, 브랜드에 생명력을 불어넣는 건 판타지다. MZ세대 소비 트렌드를 ‘팬시’로 이해한다면, 요즘 소비의 기저에 있는 소비자의 욕망을 더 명확하게 볼 수 있을 것이다.

러쉬, 브그즈트랩, 젠틀몬스터, 원소주, 바이레도…
MZ세대가 열광하는 브랜드에는 이유가 있다!

팬시로 명명한 프리미엄 소비는 4가지 특징적인 코드로 나타난다. 즉 즉 프리미엄 제품이나 서비스를 ‘특권’으로서가 아니라 ‘일상’에서 누리고, ‘사치’가 아닌 ‘가치’로 받아들이며 ‘가짐’보다 ‘누림’을 지향하고 ‘실재’와 ‘가상’을 넘나들며 소비한다. 이렇듯 소비의 의미와 가치가 달라지면서 사람들은 제품 하나에도 자신의 가치와 취향을 드러내며 행복을 느낀다. 와인, 골프, 테니스 등 특권적 취향과 경험이라고 여겼던 것들을 일상에서 쉽게 누리려고 하며, 명품, 향수, 홈 라이프스타일 등 사치라고 여겨졌던 영역에서 자신만의 가치를 발견하고 새로운 방식으로 소비한다. 또한 친환경, 지속 가능성의 가치를 중시하며 타인이나 미래 세대와의 공존과 공유가 자신을 위한 진정한 누림이라고 여긴다. 마지막으로 친디지털 시대, 온라인과 오프라인, 실재와 가상, 놀이와 소비의 경계가 사라지는 경험을 주는 곳에서 기꺼이 소비한다. 이것이 러쉬, 브그즈트랩, 젠틀몬스터, 원소주, 바이레도 등 전통 명품 브랜드가 아닌 신명품 브랜드들이 사랑받고 인정받는 이유다.

“읽기만 했는데 지금 당장 적용할 아이디어가 떠오른다!”
― 달라진 요즘 소비 욕망에 화답할 승률 높은 솔루션

유니레버코리아, SK, 카카오 등 국내 주요 대기업 임직원, 신한금융그룹 경영진이 강력 추천하고, 고려대 경영대학 유원상 교수가 감수한 이 책은 산업 변화, 소비 트렌드, 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 책이다. 정운진 신한캐피탈 CEO는 “기업 전략 분석에서는 속을 훤히 들여다보인 것 같은 서늘함을 느꼈다”고 극찬했다. 김소라 카카오 파트장의 말처럼 “종잡을 수 없는 트렌드를 하나의 논리로 명쾌하게 꿰어”내는 것은 이 책의 큰 장점이다. 특히 MZ세대의 소비 심리를 속속들이 파헤쳐 진연진 SK이노베이션 팀장은 “심지어 MZ인 나조차도 미처 몰랐던 나를 발견했다”고 고백한다. 마지막으로 임영진 신한카드 CEO의 말처럼, 이 책은 MZ세대의 소비 트렌드의 본질을 들여다보며 “자신의 성장을 도모하고 가치를 추구하는 데 관심이 높아진 우리 사회의 변화상”임을 통찰력 있게 설명한다는 점에서 그 가치가 높다. 신한카드, 유니레버코리아 등 주요 대기업 임원들이 “세상이 요동쳐도 굳건한 브랜드를 만들고 싶다면” 또 “프리미엄 시장에서 앞서가고 싶다면” 이 책을 읽기를 추천하는 이유다.

| 추천평 |

이 책은 사회의 핵심층으로 성장한 MZ세대에 관한 통념 이면의 본질에 주목한다. 거기에 그들이 진정으로 원하는 가치가 있다. 나를 위한 가치 있는 소비인 ‘프리미엄 미코노미’는 최근에 달라진 소비 패러다임만은 아니다. 자신의 성장을 도모하고 가치를 추구하는 데 관심이 높아진 우리 사회의 변화상이기도 하다. 고객의 마음을 얻는 기업이 갖는 차별화된 힘은 고객을 깊이 이해하는 데서 나온다. 프리미엄 소비의 다양화, 대중화와 함께 고객이 달라지고 있다. 저자는 이런 변화를 ‘팬시’라는 개념으로 선언하며 고객 이해에 깊이를 더한다. 프리미엄 브랜드로 성장하기 위해 새로운 길을 찾고 있다면, 그에 꼭 필요한 인사이트를 이 책 한 권에서 얻어갈 수 있을 것이다.
- 임영진 (신한카드 CEO)

저자는 나와 함께 신한금융지주 전략기획팀에서 일한 바 있다. 시간을 쪼개어가며 MBA 과정을 이수하던 열정이 다양한 업무 경험과 어우러져 이 책의 밑거름이 되었다. 특히 MZ세대의 프리미엄 소비 대중화 현상을 ‘일상’, ‘가치’, ‘누림’, ‘가상’의 4가지 코드로 분석한 부분에서 저자의 탄탄한 전문성과 신선한 시각이 돋보인다. 또한 기업 전략 분석에서는 속을 훤히 들여다보인 것 같은 서늘함을 느끼기도 했다. 코로나19 이후 찾아온 3고高 현상(고물가, 고금리, 고환율)이 초래할 스태그플레이션 시대에 소비 위축은 불가피하겠지만, 이를 타개할 전략을 마련하는 데 이 책이 한 줄기 빛이 되어줄 것이다. MZ세대를 고객으로 또는 직원으로 어떻게 맞아야 할지 고민하는 기업인에게 일독을 권한다.
- 정운진 (신한캐피탈 CEO)

회사는 고객 없이 성장할 수 없다. 업계 최다 규모의 고객을 보유한 신한카드는 고객에게 새로운 가치를 제공하기 위해 고객을 끊임없이 연구하고 트렌드를 분석하는 등 많은 노력을 기울이고 있다. 그 덕분에 15년 넘게 업계 1위 자리를 굳건히 지켜왔다. 소비 양극화로 고객의 니즈가 세분화되고 이를 공략하는 프리미엄 시장이 커지고 있는 것은 자명한 사실이다. 그리고 그 중심에 시장의 패러다임을 바꾸는 MZ세대가 있다. 저자의 남다른 통찰과 풍부한 현장 경험이 있었기에, 이 책은 이러한 변화를 성장의 기회로 만들 수 있는 현실적인 방안을 제시해준다.
- 노용훈 (신한카드 경영지원그룹 부사장)

신한카드는 카드업계 1위 사업자로서 끊임없이 혁신해 왔다. 산업간의 경계가 허물어지고 경쟁이 심화되는 빅블러 시대를 맞아, 이제는 미래 성장 동력을 발굴하기 위해 다양한 산업의 변화를 주시해야 한다. 그렇다면 여러 분야의 산업 분석에서 아주 매력적인 브랜드 전략을 도출하는 이 책은 매우 시의적절하다. 특히 저자는 10년이 넘는 직무 경험으로 성공 DNA를 깊게 심어온 전문가라 더욱 신뢰가 간다. 세상이 요동쳐도 굳건한 브랜드를 만들고 싶다면, 그리고 빠르게 변화하는 시장에 깃대를 먼저 꽂길 원한다면 지금 이 책이 답이다. 진화하는 프리미엄 시장에 주목해 보라.
- 문동권 (신한카드 경영기획그룹 부사장)

저자가 말하는 ‘누림’의 가치는 ‘의미 있는 소비’를 추구하는 소비자의 요구에 기반하며, ‘현명한 프리미엄’은 ‘누림’의 가치를 더욱 빛나게 할 핵심이 될 것이다. 소비재 시장에서 현명한 프리미엄 제품에 대한 수요가 더욱 늘어날 것으로 예측되는 만큼 프리미엄 시장에서 앞서가고 싶다면 지금 이 책을 읽어라.
- 김회중 (유니레버코리아 사장)

시대의 변화, 세대의 변화, 그리고 이에 따른 문화와 삶의 변화까지. 부지불식간에 다가온 변화에 관해 최일선의 브랜드 전문가로서 날카로운 분석과 예리한 진단을 가한다. 프리미엄 소비 시장의 확대라는 변화에 발 빠르게 적응하기 위해 현실적 조언을 얻으려는 모든 분께 강력 추천한다.
- 오건영 (경제전문가, 『인플레이션에서 살아남기』 저자)

디지털 마케팅의 영역에서 고객을 이해해야 한다는 말은 이미 낯선 것이 아니다. 제한된 예산으로 최대의 효과를 얻을 수 있는 고객 그룹이 누구인지를 알기 위해, 고객을 성향과 특성별로 분류하는 ‘세그먼테이션’을 거쳐 그들의 행동을 이끌어낼 방법을 찾는다. 이러한 때에 출판된 이 책은 미래의 핵심 고객 세그먼트인 젊은 층에 주목해 ‘팬시 소비’를 누리는 ‘영앤팬시’의 부상을 구체적이고 명확하게 풀어낸다. 기획부터가 그 자체로 마케팅 전략이다. 고객을 이해하는 것, 그 기본의 힘을 믿는 마케팅 실무자와 임원진이 함께 읽고 생각을 나눌 기회로 삼기를 바란다.
- 임세현 (교보생명 전문위원, 『빅데이터, 사람을 읽다』 대표 저자)

‘MZ세대라는 말이 이제 지겹다’라고 생각했던 분들에게 더 강력히 추천한다. 단순히 물리적 나이로 MZ세대를 구분하고 있었다면 반드시 읽어야 할, 특히 본인이 MZ세대라면 무한 공감할 수 있는 반갑고도 기특한 MZ세대 소비 심리 분석서다. 종잡을 수 없는 트렌드를 하나의 논리로 명쾌하게 꿰어내는 저자의 솜씨가 놀랍다. 신규 사업 기획이나 프리미엄 마케팅 플래닝에 꼭 필요한 책이다.
- 김소라 (카카오 제휴&신사업 파트장 )

읽는 순간 빠져들었다. 이토록 술술 재미있게 읽히는 책이라니! MZ세대의 소비 심리뿐 아니라 이들을 사로잡기 위한 비즈니스 인사이트와 브랜드 전략까지 꿰뚫고 있다. 마케터를 꿈꾸거나 현재 마케터인 모든 사람이 ‘누려야’ 할 ‘프리미엄’ 서적이다. 꼭 마케터가 아니더라도 MZ세대인 직장 동료나 선후배를 이해할 수 있는 길잡이가 될 것이다. 얼마나 속속들이 파헤치는지, 심지어 MZ인 나조차도 미처 몰랐던 나를 발견했다!
- 진연진 (SK이노베이션 HR 전략실 팀장)

그간 없었던 새로운 장르의 책이다. 트렌드서와 브랜드 전략서의 장점만 결합했다. 쉬우면서도 깊이 있게 MZ세대의 달라진 소비 가치관과 프리미엄 시장의 진화를 명료하게 짚어낸다.
- 박창현(파커, Parker) (번개장터 마케팅팀장)

가슴 뜨거운 소비의 시대다. 새로운 세대의 소비 경험은 단지 돈을 쓰는 것이 아니라 소비의 가치를 고민하고 주체적으로 소비하려는 팬시 소비로 전환되고 있다. 소비를 대하는 MZ세대의 진심과 고민을 공감하고 이해할 수 있어야 이들이 원하는 가치에 어울리는 브랜드 경험도 만들어낼 수 있다. 이 시대를 사는 우리에게 새로운 가치관과 이유 있는 소비 인사이트를 전해줄 이 책을 통해 더 힙하고 더 팬시한 비즈니스의 새 장을 다 같이 힘껏 열어보자.
- 윤혜준 (금융 브랜드 콜라보레이션 컨설팅사 이로이로랩 대표)

『팬시, 취향을 삽니다: MZ세대 프리미엄 소비 인사이트』는 다양한 MZ세대의 소비 현상 중 골프, 와인, 오픈런, 니치niche 향수 등 특별히 그들의 프리미엄 소비 형태에 초점을 맞추어 심층적으로 분석하고 있다는 점에서 시중에 나와 있는 다른 MZ세대 트렌드 서적들과는 확연히 차별화된다. 이 책은 우선 MZ세대의 프리미엄 소비 트렌드를 4대 코드와 12대 산업으로 분류하여 심층적으로 분석하고 있으며, 트렌드의 맥락을 정확히 분석하여 그 심리적 배경에 대한 명쾌한 이해를 제공하고 있다. 또한 이러한 이해를 바탕으로 ‘프리미엄 소비’에 대한 개념을 재정립하였을 뿐 아니라 프리미엄 브랜드의 마케팅 전략을 위한 체계적이고 이론적인 프레임워크framework를 제시하고 있다.
- 유원상 (고려대학교 경영대학 교수)

• 쪽수: 360쪽
• 판형: 150*220*21mm
• ISBN: 9791130695242