닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동 설계

“타인의 마음을 열기 위해
나는 이 책을 열었다!”
― 『싱크 어게인』 애덤 그랜트 강력 추천!

애덤 그랜트·다니엘 핑크·필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책
드로우앤드류·이근상·장인성·전우성이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책

* 인간 심리 저항을 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작!
* 인간 본성에 주목해 경제학, 심리학 연구를 융합한 행동과학 연구의 결정판
* 《월스트리트저널》 《USA 투데이》 등 언론이 주목한 4가지 혁신 로드맵
* 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 독보적 경영서
* 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세를 뒤집는 역전의 기술

기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많은 고민을 하고 상품을 만든다. 그러고는 생각한다.

‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’
‘밤새 준비한 회의 안건, 진짜 딱 맞는데… 도대체 왜 거절당했지?’
‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만인 거야?’
‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지 않는 거야?’

내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획… ?거기에 쏟은 열정과 노력, 재능?만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 창업가, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까? 『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 붙드는 마찰력을 정확히 어떻게 드러내고 제거해야 하는지 획기적으로 새로운 접근법을 보여준다. 총알은 날기 위해 화약이 필요하다. 하지만 화약만으로는 총알이 충분한 거리, 속도, 정확성을 달성할 수 없다. 총알이 정확히 명중하는 이유는 엄밀하게 말하면 공기역학적이기 때문이다. 총알은 마찰을 줄이기 위해 뾰족한 모양으로 만들어졌다. 총알을 금으로 코팅해도 그 가치는 높일지 몰라도 저항력 자체를 감소시키지는 못한다.

새로운 아이디어도 마찬가지다. 훌륭한 아이디어는 초기 추진력이 더 클 수 있지만, 아이디어의 가치는 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 도움이 되지 않는다. 좋은 아이디어들이 묻히는 이유다. 흔히 제품이나 서비스에 충분한 가치를 추가하면 사람들이 좋아할 것이라고 믿는다. 저자는 이러한 마음의 습관을 ‘동력 중심 사고방식’이라고 부른다. 연료는 변화에 ??대한 열망을 불러일으키는 것이다. 하지만 제품의 매력을 강화하기 위해 오직 연료에만 집중하면 성공 방정식의 나머지 절반, 즉 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 ‘마찰’을 간과하는 것이다. 이것이 혁신을 방해하는 결정적 요인이다.

인간 본성을 파악하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 본 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다. 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에 집중하라.


★★★★★ 필립 코틀러,다니엘 핑크 외 세계적 석학,글로벌 CEO 강력 추천
★★★★★ 아마존 비즈니스 1위·[월스트리트저널] 베스트셀러
★★★★★ 씽커스50 선정 ‘반드시 읽어야 할 올해의 경영서 10’

“내가 실패하는 이유는
아이디어가 매력적이지 않아서라고 생각했다.
그러나 새로운 아이디어가 받아들여지는 데는
‘마찰력’을 줄이는 게 더 중요했다!”
― 왜 수많은 새로운 아이디어는 항상 거절당하는가?

왜 사람들은 새로운 아이디어와 변화에 저항감부터 보일까? 혁신가가 오해하는 것이 있다. 새로운 아이디어가 가진 가치를 충분히 더한다면 사람들은 결국 ‘그렇다’고 말하리라 믿는 것이다. 그러나 믿음과 달리 사람들은 새로운 것에 저항한다. 이는 인간의 강력한 본능이다. 많은 혁신가가 이 점을 제대로 이해하지 못한 채, 어리석게도 다른 사람들을 변화에 참여시키기를 바라며 아이디어에 기능과 이점을 추가하거나 메시지 전달력을 높이는 방향에만 골몰한다.

총알이 목표물에 정확히 날아가는 이유는 무엇일까? 화약을 많이 써서 일까? 물론 화약과 같은 연료는 총알의 추진력을 제공한다. 하지만 총알이 정확히 멀리 날아가는 진짜 이유는 총알의 모양이 유선형의 끝이 뾰족한 형태, 즉 공기역학적 설계를 지녔기 때문이다. 달리 말해, 총알을 다이아몬드나 금으로 만든다고 해도 총알이 날아갈 때 발생하는 마찰을 줄이지 않으면 더 빨리, 더 정확하게, 더 멀리 발사되지 않는다. 그렇다면 혁신적 아이디어가 높이 비상하는 데는 연료가 문제일까, 마찰이 문제일까?

“새로움에 저항하는 것은 인간의 ‘본능’이다!
혁신의 가장 강력한 적은 ‘인간’이다”
― 혁신과 변화를 성공으로 이끄는 가장 인문적이고 과학적인 통찰!

'동력 중심 사고방식'은 단연 혁신가들이 주목해야 하는 핵심이다. 연료에 집중함으로써 혁신가들은 방정식의 나머지 절반인 심리적 마찰을 무시한다. 하지만 변화에 저항하는 본능인 마찰은 심지어 그 존재조차 고려되지 않은 채, 혁신을 막아선다. 따라서 마찰을 극복하는 것은 새로운 아이디어를 세상에 도입하는 데 필수다. 그래야 소비자 저항을 극복해 새로운 아이디어를 세상에 도입하는 길이 열린다. 이 책은 부인할 수 없는 가치에도 불구하고 최고의 아이디어가 거부되는 이유, 혁신이나 변화에 반대하는 심리 저항을 무장해제시키는 방법, 우리를 억누르는 바로 그 마찰을 변화의 촉매로 바꾸는 방법을 다룬다.

자연에서 인간으로 눈을 돌린 소크라테스, 콜럼버스의 신대륙 항해, 코페르니쿠스의 지동설, 다윈의 진화론 등 역사는 혁신가를 통해 진보해왔다. 하지만 이들이 처음부터 인정받았던 것은 아니다. 비교적 소소한 일들도 마찬가지다. 케이크 믹스는 대중화까지 30년 걸렸고, 1980년대 미국인들은 안전밸트와 전쟁을 벌이기까지 했다. 4차 산업혁명 이후 전기차, 공유경제, OTT, 핀테크, 블록체인, 원격회의, 메타버스 등 새로운 기술이 하루가 멀다 하고 쏟아진다. 기업이나 생산자의 성취는 이 기술들을 소비자에게 심리스(seamless)하게 전달할 수 있는가에 달렸다. 진정한 혁신은 아이디어 자체가 아니라 변화를 일으키는 데서 시작하고, 진정한 리더는 새로운 아이디어를 내는 사람이 아니라 새로운 아이디어를 받아들이도록 이끄는 사람이다!

눈앞에 있는 신제품이나 새로운 서비스가 자신의 삶이나 사업을 획기적으로 개선해 줄 게 분명한데도 고객은 왜 그걸 쉽게 받아들이거나 채택하지 못할까? 『인간 본성 불패의 법칙』이 그 답을 알려준다. 이 책은 혁신을 거스르는 네 가지 요인을 설명하고, 기업가가 그걸 극복할 수 있는 요령과 툴을 알려준다. 파괴적 혁신이 더 빨리 자리 잡기를 바라는 기업가나 혁신가라면 반드시 읽어야 할 책이다.
- 스티브 블랭크(Steve Blank) (린스타트업(Lean Startup) 운동의 창시자)

마케팅 전문가들은 신제품이나 새로운 서비스를 소개할 때 상품의 특징이나 혜택, 프로모션에 의존하는 경우가 너무 많다. 그러나 이는 마케팅 공식의 절반에 불과하다. 『인간 본성 불패의 법칙』은 새로운 제안을 받아들이고 싶은 고객의 욕구를 억제하는 네 가지 주된 마찰력을 확인함으로써 마케팅에 중대한 기여를 했다. 이 책은 마찰력을 예측하는 방법뿐만 아니라 극복하는 요령까지 알려준다. 무언가 새로운 것을 선보이려는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
- 필립 코틀러(Philip Kotler) (‘현대 마케팅의 아버지’, 켈로그경영대학원 명예교수)

사람의 마음을 열려면 어떻게 해야 하는지 알려주는, 훅 빠져들게 만드는 책. 세계 최고의 심리학자와 기업가가 팀을 이루어 현 상태에서 벗어나도록 남을 설득할 수 있는 원리와 요령을 알기 쉽게 설명해 준다. 혁신적 아이디어를 거절하거나 건설적 변화를 거부하는 사람들 때문에 좌절해 본 적이 있는 사람이라면 바로 이 책이 필요할 것이다.
- 애덤 그랜트(Adam Grant) (『싱크 어게인』 저자, 와튼경영대학원 교수)

혁신이 성공하려면 당신의 제품이나 서비스가 채택되어야 한다. 이 책이 그 가이드가 되어줄 것이다.
- 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder) (『비즈니스 모델의 탄생』 저자)

혁신을 위해 우리가 이렇게 지극정성으로 노력하는데도 그 속도를 늦추고 발목을 잡는 눈에 보이지 않는 요인들은 과연 뭘까? 숀설과 노드그런은 혁신의 길을 방해하는 네 가지 ‘마찰력’을 찾아내 그걸 극복하는 방법을 알려준다. 『인간 본성 불패의 법칙』은 디자이너와 혁신가, 경영자 모두에게 유용한 통찰로 가득하다.
- 톰 켈리(Tom Kelley) (『아이디오는 어떻게 디자인하는가』 저자)

마찰력이 있어서 정말 다행이다. 아니면 어떻게 운전을 하겠는가. 그러나 혁신의 고속도로를 달릴 때 마찰력은 쥐약이다. 『인간 본성 불패의 법칙』에서 노드그런과 숀설은 엔진의 크기를 키우는 게 창의성을 촉진할 수는 있어도 정작 성공의 비결은 따로 있다고 말한다. 바로 마찰력을 줄이는 것이다. 이 명쾌한 책은 창의적이면서도 영향력 있는 아이디어를 개발하고 싶은 사람들이 반드시 읽어야 할 여행 가이드다.
- 엘리 핀켈(Eli Finkel) (『괜찮은 결혼』 저자, 노스웨스턴대학교 교수)

혁신은 종종 ‘최첨단이다’ 혹은 ‘온갖 사양을 갖췄다’는 뜻으로 통한다. 그러나 이 책에서 숀설과 노드그런은 결국에 가면 혁신의 핵심은 사람들을 돕는 것이라고 주장한다. 저자들은 패러다임을 바꿔놓을 방법론을 통해 경영자나 기업가가 성공의 확률을 높일 수 있게 도와줄 것이다.
- 에포사 오조모(Efosa Ojomo) (『번영의 역설』 저자)

우리에게는 늘 혁신을 가로막는 것이 있다. 극히 인간적이면서도 감당하기 버거운 그것은 바로 변화에 대한 저항이다. 로런 노드그런과 데이비드 숀설이 수면 위로 끌어올린 통찰들은 새로운 아이디어를 실현시키고 공동의 미래를 만들어 가기 위해 디자이너들이 관심을 갖고 주의를 집중해야 한다는 중요한 사실을 일깨워준다.
- 샌디 스파이커(Sandy Speicher) (아이디오(IDEO) CEO)

새로운 아이디어를 실현하는 것에 대한 획기적인 접근법이다. 프로젝트나 제품, 아이디어를 성공적으로 선보이고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 할, 매력적이고 통찰 가득한 책이다.
- 프란체스카 지노(Francesca Gino) (하버드경영대학원 교수, 『긍정적 일탈주의자』 저자)

『인간 본성 불패의 법칙』은 사람들이 새로운 아이디어나 신제품을 받아들이지 못하게 막는 심리적 요인들을 드디어 만천하에 공개한다. 무언가를 실현하고 싶은 크리에이터 혹은 무언가를 창조하고 싶은 경영자라면 지금 바로 읽어야 할 책이다.
- 다니엘 핑크(Daniel H. Pink) (『언제 할 것인가』 『드라이브』 『파는 것이 인간이다』 저자)

유유히 마찰력을 극복할 수 있는 능력은 혁신가가 가질 수 있는 가장 중요한 기술 중 하나다. 문제는 대부분의 사람이 그 방법을 모른다는 것이다! 『인간 본성 불패의 법칙』은 우리가 왜 다들 새로운 아이디어에 저항하게끔 되어 있는지 마침내 밝혀낸다. 그리고 최첨단 혁신까지도 열렬히 환영받을 수 있는 직관적인 툴과 방법론을 제공한다.
- 밥 메스타(Bob Moesta) (혁신에 관한 ‘할 일(jobs-to-be-done)’ 이론 창시자)

노드그런과 숀설은 새로운 아이디어가 환영받을 수 있는 획기적이고 깊이 있는 접근법을 알려준다. 더 세게 설득하려고 하는 전통적 접근법을 따르지 말고 저항에 기름을 붓는 마찰력을 줄이는 데 초점을 맞추라고 한다. 눈이 번쩍 뜨이는 아이디어들이다. 매력적인 사례와 과학적 통찰을 우아하게 버무린 눈이 즐거운 책이다. 저술 자체가 『인간 본성 불패의 법칙』의 메시지 그대로다. 마찰력은 하나도 없고 동력으로만 꽉 찬 책이다.
- 애덤 갤린스키(Adam Galinsky) (컬럼비아경영대학원 교수, 『관계를 깨뜨리지 않고 원하는 것을 얻는 기술』 공동 저자)

마찰 이론은 사용자 행동을 이해할 수 있는 강력한 틀이다. 제품 디자이너라면 누구나 반드시 읽어야 할 책이다.
- 앤디 맥밀런(Andy McMillan) (유저테스팅(UserTesting) 창업자 겸 CEO)

혁신이 좀처럼 성공하지 못하는 이유는 흔히들 믿는 것과는 정반대로 내세우는 특장점이 너무 많기 때문이다. 이 책은 그런 관점을 완전히 내다버리고 고객이 당신의 문으로 들어서지 못하게 막는 장해물들을 해체하는 데 철저히 초점을 맞추라고 이야기한다. 그런 마찰력이 어디에서 오는지 새로운 방식으로 생각해 보고 싶다면, 그런 마찰력을 마주했을 때 어떻게 해야 하는지 알고 싶다면, 이 책을 읽어봐야 한다. 시장에서의 성공 가능성을 높이려면 혁신을 어떻게 설계하고 소개해야 하는지 귀중한 레시피를 알려줄 것이다.
- 크리스틴 무어먼(Christine Mooreman) (듀크대학교 경영대학원 교수, [마케팅 저널(Journal of Marketing)] 편집장)

『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신과 변화에서 공감 능력이 차지하는 중요한 역할을 강조한다. 당신이 바라는 영향력을 갖고 싶다면 공감 능력에 대해 떠드는 것만으로는 부족하다. 내면화시켜야 한다. 데이비드와 로런이 방법을 보여줄 것이다.
- 마엘 개베(Maelle Gavet) (『유니콘에 짓밟히다(Trampled by Unicorns)』 저자, 테크스타즈(TechStars) CEO)

어릴 적 읽었던 이솝 우화에서는 해와 바람이 서로 내기를 한다. 강한 힘을 자랑하던 바람은 나그네의 외투를 벗기지 못했지만, 따뜻한 햇볕은 나그네 스스로 외투를 벗게 만들었다. 『인간 본성 불패의 법칙』은 따뜻한 햇볕처럼 저항 없이 사람의 마음을 여는 방법을 제시한다. 인간 본성에서 찾은 이 4가지 법칙은 당신의 혁신적인 아이디어를 실현시켜줄 가장 강력한 도구가 될 것이다.
- 드로우앤드류 (『럭키 드로우』 저자, 유튜브 ‘드로우앤드류’ 운영자)

자신의 브랜드를 소비자의 라이프스타일 속에 넣을 방법을 찾고 있는 마케터들에게 권한다. 뛰어난 제품력이 모든 것을 해결해줄 것이라 강력하게 믿고 있는 사장님들도 이 책을 꼭 읽었으면 좋겠다. 소비자 조사의 정량적 데이터를 이리저리 분석해서 답을 찾고 있는 브랜드 기획자가 이 책을 읽는다면 좀 더 쓸모 있는 제안서를 쓸 수 있게 될 것이다. ‘그래, 문제는 사람의 마음이다.’ 읽는 내내 속이 시원했다.
- 이근상 (『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자, KS’IDEA Chief Idea Director)

크리에이티브한 일을 하다 보면 매번 비슷비슷한 어려움에 직면하게 된다. 우리는 종종 아무도 안 해본 일은 안 된다고 생각하고, 전에 못 했던 일은 지금도 못한다고 여기며 자기도 모르게 자꾸 안되는 이유를 만들고 가능성을 좁힌다. 새로운 걸 만들어내려면 안 되는 방법이 먼저 떠올라도, 그럼에도 불구하고 할 수 있는 방법을 하나라도 떠올려 그것부터 이야기를 시작해야 한다. 이 책은 우리가 왜 변화를 두려워하고 새로운 아이디어를 실현하기 어려운지 인간 본성의 ‘마찰력’을 들어 이해하기 쉽게 알려준다. 통쾌한 통찰이다. 복잡해 보이는 현상을 명쾌하게 설명한다. 새로운 아이디어를 실현하기 위해 애쓰는 동료들에게 추천하고 싶은 책이다.
- 장인성 (『마케터의 일』 저자, 우아한형제들 Chief Brand Officer)

새로운 서비스의 출시뿐 아니라 마케팅과 브랜딩, 기업 내 모든 것들이 빛을 발하기 위해서는 결국 우리는 누군가를 설득해야 한다. 그 대상이 현재 혹은 미래의 고객이건 직장 동료, 상사이건 간에 말이다. 이 과정에서 우리는 새로운 아이디어만으로 그들의 마음을 움직이려 하지만 이 책에서는 지금껏 우리가 미처 생각하지 못했던 인간 내면의 ‘저항과 마찰력’에 대해서 얘기한다. 더불어 그것을 극복하는 다양한 방법을 함께 제시하고 있다. 마케터, 서비스 기획자, 경영자 그 밖에 새로운 무언가를 준비하는 모든 이들이 읽으면 분명 좋을 책이다.
- 전우성 (브랜딩 디렉터, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』 저자)

근 20년간 세계 석학들의 여러 연설, 논문, 저서는 하나같이 ‘인간의 퀄리티(quality)’에 주목한다. 인류의 미래는 더 이상 머릿수[퀀티티(Quantity)]의 싸움이 아닌, 아이디어와 두뇌 능력에 달려 있다고 본 것이다. 이 책은 자신의 아이디어를 실현하려는 사람들이 마주하는 현실적 문제를 해결하는 데 집중한다. 어디서 자꾸 넘어지는지 알고 변화하고 싶다면 저자가 알려주는 오답노트를 습득하라.
- 이리앨 (지식큐레이터, 유튜브 ‘이상한리뷰의앨리스’ 운영자)

• 쪽수: 388쪽
• ISBN: 9791130693804