미래의 기회를 현재의 풍요로 바꾸는 혁신의 사고법

“비즈니스 모델의 시대가 온다”
자신만의 모델을 갖고 싶은 당신을 위한 최고의 비즈니스 통찰

조지 루카스는 스타워즈의 영화 수익 전부를 20세기폭스 영화사에 넘긴다. 대신 영화와 관련된 모든 캐릭터 상품을 판매할 수 있는 머천다이징 권리를 확보한다. 그는 자신이 만든 영화를 일종의 광고로 격하시켜 더 많은 이익을 얻었고, 그 결과 할리우드의 새로운 비즈니스 모델이 탄생했다. 한편 킹 질레트는 부도 직전 자포자기의 심정으로 면도기를 무료로 제공했는데, 그 덕분에 수많은 사람들이 질레트 면도날을 사기 위해 줄을 섰다. 이런 면도날 모델은 이후 잉크젯 프린터, 커피 머신 등의 비즈니스 모델에 직접적인 영향을 미쳤다.
바야흐로 비즈니스 모델의 시대다. 이제 더 이상 뛰어난 제품이나 서비스를 제공하는 것만으로는, 파격적인 원가 절감을 이뤄내는 것만으로는 경쟁에서 승리할 수 없다. 모방을 통한 추격과 역전의 속도가 완전히 달라졌기 때문이다. 실제로 순식간에 업계의 패권을 장악한 기업들은 저마다 자신의 비즈니스에 최적화된 특별한 모델을 갖고 있다. 유니클로의 제조형 소매업(SPA) 모델과 코스트코의 회원제 모델이 대표적이다. 특별할 것 없는 제품과 서비스를 제공하는 것 같지만 혁신적인 모델을 구축하여 경쟁의 규칙을 180도 바꿔놓았다.
『모델 MODEL』은 이런 실제 사례를 분석하는 것만으로 그치지 않는다. 저자인 가와카미 마사나오는 자신이 직접 독창적으로 고안해낸 ‘하이브리드 프레임’으로 어떻게 각자의 비즈니스에 최적화된 새로운 비즈니스 모델을 창출할 수 있는지 알려준다. 더구나 모델 변혁의 모든 과정을 영화만큼 흥미로운 스토리로 풀어내 누구나 쉽게 읽을 수 있도록 배려했다. 이제 당신의 비즈니스는 이 책을 읽기 전과 읽은 후로 나뉠 것이다.

당신의 사업을 구원하는 건 모델이다

유니클로, 코스트코, 라인, 질레트, 플라잉타이거 코펜하겐…….
이 기업들의 공통점은 무엇일까? 바로 자신들의 비즈니스 성격에 최적화된 특별한 모델을 갖고 있다는 점이다. 모델이란 ‘돈이 모이는 구조’를 뜻하는 용어로, 고객에게 만족을, 기업에게 이익을 가져오는 비즈니스의 설계도라고 할 수 있다.
대부분의 기업이 경쟁 우위를 차지하기 위해 기술력, 마케팅력, 자금력, 원가경쟁력을 말할 때 이런 기업들은 모델의 중요성을 먼저 알아챘다. 아무리 좋은 제품, 탁월한 서비스를 출시해도 누군가 금세 모방할 수 있는 극한의 비즈니스 환경에 놓인 탓이다.
혁신적인 모델은 단순히 고객의 용건을 해결하는 가치를 제안하는 것만으로, 혹은 이익률을 획기적으로 개선하는 것만으로 만들어지지 않는다. 고객의 용건을 해결하는 솔루션을 지속적으로 제공하고, 그 제공 시점 중 가장 적절한 타이밍에 이익을 얻을 수 있도록 비즈니스를 설계해야 한다. 예를 들어 코스트코는 미리 연회비를 받아 실제 상품 판매 이전에 이익을 미리 확보하고, 질레트는 면도기를 손해 보며 팔면서도 그 이후에 면도날 판매로 이익을 확보한다. 각종 모바일 게임처럼 무료로 시작하지만 아이템 판매로 이익을 얻을 수도 있고, 경우에 따라서는 구글처럼 고객이 아닌 제삼자에게 이익을 얻을 수도 있다,
아무리 좋은 제품과 서비스를 제공해도 거기에 최적화된 비즈니스 모델을 만나지 않으면 경쟁기업에 금세 따라잡힐 수 있음을 명심하자. 이 책이 자신만의 모델을 갖고 싶은 당신의 고민을 시원하게 해결해줄 것이다.

혁신적인 모델을 만드는 사고법
하이브리드 프레임(Hybrid Frame)

비즈니스에서 모델을 디자인한다는 것은 고객가치 제안을 담당하는 우뇌와 이익 설계를 담당하는 좌뇌를 동시에 사용함을 의미한다. 말은 쉽지만 실제 업무에서 이처럼 하이브리드로 사고하는 사람은 거의 없다. 대부분의 사람은 우뇌와 좌뇌 중 어느 한쪽만을 사용한다. 고객의 용건을 기가 막히게 찾아내는 마케터나 이를 제품으로 구현하는 개발자는 주로 우뇌를 사용하며 일한다. 반면 숫자를 다루는 재무 담당자나 생산관리 담당자는 주로 좌뇌를 사용하며 일한다.
『모델 MODEL』이 비즈니스 모델을 다루는 다른 책들과 차별화되는 지점도 바로 여기에 있다. 이 책에서는 가와카미 마사나오가 독창적으로 개발해낸 하이브리드 프레임을 사용하는 방법을 구체적으로 소개한다. 좌뇌와 우뇌 어느 한쪽만을 사용하며 일하는 사람들에게 양쪽 뇌를 동시에 사용할 수 있는 경영학적 툴을 제시해주는 것이다. 이 프레임은 이익과 고객가치를 양쪽에 두고 각각의 방향으로 ‘누구에게’, ‘무엇을’, ‘어떻게’라는 질문을 던짐으로써 완성된다. 고객의 활동 체인에 각각 어떤 솔루션과 과금이 이뤄지고 있는지를 한눈에 보여주는 ‘비즈니스 모델 커버리지’ 역시 모델을 혁신하고자 하는 모든 사람에게 실용적인 도움을 준다.
이 책에서 제시하는 하이브리드 프레임을 활용하면 제품 개발이나 마케팅으로 성공한 회사뿐만 아니라 과금 방법으로 승리를 거둔 회사의 전략도 풀어낼 수 있다. 실제로 최근의 혁신자는 고객가치 제안만이 아니라 과금의 차별화를 추진해서 대규모 경쟁에서 업계의 패권을 거머쥐고 있다. 하이브리드 프레임으로 비즈니스를 디자인할 수 있으면 지금까지 느낀 한계를 돌파할 수 있을 것이다. 즉 고객가치로 온갖 노력을 다했다고 하더라도 과금 방법을 바꾸고 이익을 얻는 방법을 연구하면 새로운 비즈니스가 탄생할 것이다. 자신만의 모델을 갖고 싶다면 이 책을 당신의 교과서로 삼아라.

모델을 바꾸면 경쟁의 규칙이 바뀐다

이 책의 형식은 소설이다. 모델을 변혁하는 모든 과정은 실제로 잘 짜인 소설 한 편을 읽는 것처럼 흥미진진하다. 주인공인 스도는 무너져가는 스포츠화 회사의 마케터인데, 그는 사장으로부터 비즈니스 모델을 뜯어고치라는 특명을 받는다. 그는 고객가치 제안을 천재적으로 해왔던 전형적인 우뇌형 인간으로, 숫자를 다뤄 이익을 설계하는 좌뇌의 일에는 굉장히 미숙하다. 하지만 모델을 디자인하기 위해서는 고객가치 제안과 이익 설계를 동시에 해야 하는 법. 그는 책을 읽고, 전문가를 찾아 의견을 듣고, 또 프로젝트 팀원들과 사례연구를 진행하며 하이브리드 프레임으로 사고하는 법을 조금씩 익힌다.
스도가 소집한 프로젝트 팀은 과거의 고객을 다시 타깃으로 삼아 그들이 가지고 있는 미해결 용건을 찾는다. 그리고 최종 목표를 ‘판매’가 아닌 판매 후 ‘용건 해결’로 변경하고, 용건을 해결하기 위한 솔루션을 지속적으로 제공하기로 한다. 이로써 판매로만 이익을 취하던 구조를 대대적으로 혁신한다. 솔루션을 제공하는 모든 과정에서 과금 포인트를 설정하는 것이다. 뿐만 아니라 ‘가치 보증’을 도입하여, 고객 아이디와 고민 데이터를 받는 조건으로 100% 환불을 해주기로 한다. 고객 데이터는 그 자체로 다음 연구를 위한 지식센터이자 다른 회사와 컬래버레이션할 수 있는 상품이 된다.
경쟁사들이 금세 비슷한 것을 따라 하거나 더 좋은 아이템을 만들 수 있는 비즈니스 환경에서 소위 대박 아이템 하나를 만드는 것만으로는 절대 경쟁에서 이길 수 없다. 경쟁의 규칙을 완전히 바꾸지 않으면 지속 가능한 성장은 불가능한 것이다. 비즈니스 모델 혁신만이 그 일을 해낼 수 있다.

책속으로 추가

“비즈니스는 연결되어 있는 거라네. 당기 실적이 좋아도 다음 기는 어떻게 될지 알 수가 없어. 그런 불확실성 속에서 우리는 싸우고 있는 걸세. 그래서 언제나, 그리고 언제까지나 새로운 일에 매진해야만 하지. 그래야 존속해나갈 수 있어. 그러려면 혁신이 필요하지. 레오리아스가 정체되고 쇠퇴해서 위기에 처한 것은 같은 일을 계속 반복했기 때문이야. 고객은 자꾸만 진화하고 있는데 우리만 같은 일을 계속했던 거네. 우리도 혁신해야만 해. 그러기 위해서 이익 구조를 바꾸고 자력으로 새로운 사업을 벌여나가는, 그러한 순환 환경을 만들어갈 필요가 있었던 거야.”
“그것이 경영이로군요. 모델은 이어질 혁신을 위해 존재하는 거고요. 이제 겨우 깨달았습니다.”
_365~366쪽, 〈9장_모멘텀의 시작

• 쪽수: 384쪽
• ISBN: 9791130610238